À cette époque, le tissu denim américain est passé de mode. Pour lancer leur affaire, les frères Marciano entrevoient l'opportunité de l'associer au style européen.

Les Marciano présentent dès lors des modèles moulants, délavés par le procédé du stoned-washed. L’un de leurs premiers modèles, le jean Marilyn, à trois fermetures glissières, est un succès. En outre, plusieurs modèles ont contribué à leur renommée : Estelle Lefébure, Claudia Shiffer, Naomie Campbell, Karen Mulder, Anna Nicole Smith, Amber Heard ou même Laetitia Casta.

Cependant, Guess est aussi une marque diversifiée. Prêt-à-porter pour femme, puis pour homme, parfums et enfin accessoires, l'entreprise fait bientôt concurrence à Calvin Klein et Dolce & Gabbana.